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2024年即将结束，意大利潮牌集团NGG（New Guards Group）正式申请了第11章破产保护程序。这家曾经辉煌的潮牌帝国最终未能挺过这一年。

NGG成立于2015年，虽然名字可能不太为人熟知，但它旗下的品牌在街头潮流界颇具影响力，尤其是缔造了现象级品牌Off-White。巅峰时期，NGG曾被多个财团争相竞购，直至2019年被英国时尚零售线上平台FARFETCH以6.75亿美元的价格收购。

然而，NGG的境况急转直下。不久前，NGG失去了Reebok锐步的欧洲分销权，如今终于撑不下去。短短几个月内，潮牌似乎被集体抛弃。

曾经的辉煌

这一切要从2015年说起。当时，Claudio Antonioli是一位米兰著名买手店的老板，而他的朋友时尚公关专家Marcelo Burlon则想创建一个新的潮牌。他们意识到社交媒体的崛起，认为这是一个改变行业的契机。于是，他们拉来了潮牌资深人士Davide De Giglio，共同创立了New Guards Group (NGG)。

三个月后，Marcelo Burlon的同名潮牌面市，迅速吸引了明星和艺术家的关注。从歌手Justin Bieber到NBA球星勒布朗·詹姆斯，他们都穿着这款品牌的衣服出街，社交媒体上的热度更是居高不下。那时，几乎全球各地都有人穿着带有羽毛翅膀图案的T恤。

NGG的成名之作

NGG真正成名是在与嘻哈歌手Kanye West合作时，发现了Kanye身边的Virgil Abloh极具才华，便邀请他一起创立新品牌Off-White。Off-White迅速走红，其独特的交叉箭头和斜纹减速带图案迅速俘获了一大批明星、时尚博主和年轻人的心。Off-White的定价也颠覆了街头品牌的平民风格，一件T恤动辄3000元，价格直逼Gucci、LV等一线奢侈品。

Off-White的成功让NGG声名鹊起，其年销售额在短短几年内增长了21倍，2020年的总销售额超过了4亿欧元。Off-White的成功也让NGG成为了名副其实的时尚界印钞机。

走向衰落

2019年，奢侈电商平台FARFETCH以6.75亿美元的价格收购了NGG，这被视为FARFETCH的野心扩张。此后，NGG进一步扩大了业务，与美国运动品牌Reebok建立了长期战略合作伙伴关系，接管了欧洲市场的零售门店和电商业务。

然而，两年后，NGG不仅失去了Reebok的欧洲分销权，还背上了3亿美元的授权费用，最终不得不申请破产保护程序以进行重组。

为何陨落？

NGG的衰落与母公司FARFETCH密切相关。2007年，José Neves创立了FARFETCH，最初定位为线上优质买手店，从众多奢侈品电商中脱颖而出。2014年，FARFETCH进军中国市场，中文名为发发奇。

彼时正值电商热潮，FARFETCH获得了多轮融资，投资方包括京东、阿里、腾讯等。2018年，FARFETCH在纽交所上市，市值一度高达290亿美元。然而，随着用户增长放缓和盈利困难，FARFETCH的市值跌至2.2亿美元。2023年12月，韩国电商巨头Coupang以5亿美元的价格私有化了FARFETCH。

母公司自身的困境导致NGG的创始人相继离开，业务逐渐被边缘化。尽管NGG曾试图自救，但最终还是走向了破产。

品牌的集体陨落

不仅是NGG，其他潮牌也经历了类似的命运。Off-White的创始人Virgil Abloh曾预言街头服饰的衰落，这一预言不幸成真。Off-White的品牌影响力在Virgil Abloh去世后迅速减弱，其他品牌如Ambush、Heron Preston、Palm Angels等也逐渐失去了影响力。曾经火爆一时的品牌，如今纷纷陷入困境。

消费市场的残酷

潮起潮落，几年时间里，许多潮牌的终局竟意外地走到一起。Superdry、Champion等品牌也经历了类似的命运。这些品牌曾经火爆一时，但随着时间的推移，消费者的需求和偏好发生了变化，品牌逐渐失去吸引力。

结语

“一时火爆，五年倒闭”，似乎已成为潮牌难以逃脱的宿命。品牌要想长久发展，需要解决供应链、现金流、毛利率等基本商业问题。否则，终将是昙花一现。