图灵汇官网

中国传统服饰复兴的潮流与数字化驱动

近年来，随着中国经济的快速发展及国民文化自信的提升，传统文化领域展现出蓬勃的生命力，尤其是传统服饰领域，呈现出复兴的显著趋势。

6月26日，由中国服装协会的支持下，北京大学汇丰商学院创新创业中心与知微研究院联合发布的《新汉服产业网络平台发展研究报告（2024）》，揭示了短视频平台对新汉服产业的推动作用。该报告着重分析了抖音等平台如何助力新汉服的兴起、转型与成长，指出短视频平台不仅促进了汉服文化的复兴，还通过直播电商加速了新汉服产业带的崛起，形成了产业集聚效应，显著带动了区域经济的繁荣。

新汉服爆火的底层逻辑

新汉服产业的发展路径自2001年上海APEC会议后逐步清晰，从实体零售到电商平台的转型，再到短视频和直播电商的兴起，各阶段均与网络平台技术紧密相连。2010年后，电商平台的高速成长，解决了小众产品市场化的问题，逐步形成产业特色。2018年，政府、社团、商家与名人的合力推动下，汉服文化复兴进入新阶段，短视频与直播电商成为了关键驱动力。

以抖音为代表的短视频平台，以其低门槛、高传播力、强娱乐性的特点，为汉服文化的传播开辟了新路径，持续推动汉服文化的热度。新汉服爱好者通过分享穿着体验、搭配技巧等内容，吸引了大量关注，使得更多人了解到汉服文化。数据显示，新汉服爱好者首次接触该文化多通过短视频平台，该平台成为获取新汉服信息的主要渠道。抖音上关于汉服的内容广泛传播，引领行业趋势。

从热度到销量的增长

短视频与直播电商的结合，显著提升了新汉服的热度与销量。2022年，“汉服”关键词在抖音的搜索指数增长了162%。至2024年4月，抖音平台上“汉服”相关话题视频累计播放量高达1126.3亿次，快手平台也达到了218亿次播放量。这一趋势表明，短视频直播电商平台在推动汉服文化普及与产业发展方面发挥了关键作用。

从小众到大众的转变

Dior马面裙事件后，短视频平台与直播电商的协同效应，有效推动了新汉服从小众传播向大众传播的转变，促进了市场规模的扩大与产业链的升级。2023年，全国新汉服相关企业注册数量达到2686家，同比增长355.25%，创下十年来增速峰值。同期，马面裙线上市场销售规模增长至23.5亿元，同比暴涨503.1%。女性用户在抖音电商上的马面裙订单量同比增长841%。

曹县案例：产业带的崛起

以山东曹县为例，这里成为新汉服产业的集聚地。借助短视频和直播电商的全方位赋能，曹县形成了从制版、布料、裁剪到印花、缝制、成衣的完整产业链，实现了新汉服产业的“井喷式”发展。据统计，曹县新汉服产业销售额在2023年达到70亿元，从业者近10万人，电商创业者约35万人，其中返乡创业者超过5万名。这一成功案例展示了短视频和直播电商在推动区域经济发展、促进就业与创业、助力乡村振兴方面的巨大潜力。

新汉服产业的未来趋势

展望未来，新汉服产业的发展趋势将更加依赖于短视频与直播电商平台的融合与创新。这包括新汉服文化传播与文化传播的相互促进、沉浸式与互动式消费体验的提升、供应链体系的优化以及对经济格局的深远影响。预计，类似曹县的成功模式将在更多地区复制，推动各地区文化产业发展，促进地方经济增长与就业机会的增加。