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一声令下，无数堆在商场外的泰国人，如饿虎扑食般冲向大门，直奔里边的泡泡玛特门店，只为抢购心仪的潮玩。

回想起今年 6 月到泰国曼谷旅游时经历的这一幕，何丽仍大为震撼，" 他们出来时基本人手一个大购物袋，" 好奇之下，她询问一位刚结完账的泰国小哥，得知对方花完上月工资购买盲盒，还耸耸肩表示这很正常。

不止曼谷，后来何丽到印度尼西亚的首都雅加达旅游时，路过泡泡玛特门店也目睹到其人满为患的景象，" 当地商场金店甚至以抽奖得 LABUBU 金箔为噱头吸引顾客 "。

    更有甚者，不远万里从东南亚跑到中国，只为购买本地缺货的泡泡玛特产品。他们高涨的消费热情，不仅短暂地帮泡泡玛特重归千亿港币市值高位，还助其提前数月实现 " 海外再造一个泡泡玛特 " 的小目标，即 2024 年海外业务收入超过整个集团 2019 年的收入。

财报数据显示，今年以来泡泡玛特海外业务的营收一路高歌猛进，今年三季度收益同比增长 440%～445%，占总营收的比例更是从 2023 年的 16.9% 上升至 2024 年 9 月的超 45%。

不到一年的时间里，泡泡玛特是如何在海外实现逆袭的？

盲盒席卷泰国

东南亚当记首功。

根据财报数据，截至 2024 年 6 月 30 日，泡泡玛特海外市场营收达 13.5 亿元，同比增幅为 259.6%，占总营收的比例接近 30%。其中，东南亚地区以 5.6 亿元的营收位列第一，占比超过四成之多。

而东南亚众国中，要论痴迷又当属泰国。泡泡玛特 IP 之一 LABUBU 如今在泰国的地位堪比顶流，不仅泰国公主会把其挂在随身携带的包包上，就连泰国旅游局今年 7 月还正式授予其 " 神奇泰国体验官 " 的称号，上文提到的排队场景中，不少泰国人也是冲着 LABUBU 去的。

何丽向「新熵」表示，她回国后去逛泡泡玛特门店，经常还会遇到有明显东南亚特征的面孔，" 有种回到四五年前国人追捧泡泡玛特的感觉。"

泡泡玛特何以在东南亚如此风靡？一靠线下门店扩张，二靠本地化 IP 运营。

回顾泡泡玛特的出海历程可以发现，头几年它们扩张海外市场的步伐并不算快，2020 年 9 月才在韩国首尔落地首家海外门店，到 2021 年底时整个海外地区也仅有 7 家门店和 9 台机器人商店。

转折点是在 2022 年，那时起，泡泡玛特开始把海外市场作为重点发力方向，加大马力推进线下门店建设，迄今泡泡玛特在海外的门店数量已超过百家，其中，泡泡玛特在东南亚地区的门店有十余家，覆盖新加坡、马来西亚、泰国和印度尼西亚等国家。

值得注意的是，泡泡玛特去年 5 月才正式进军泰国市场，其首家门店于 2023 年 9 月落地，迄今已有 6 家门店。

能在东南亚取得良好成绩，在文娱产业分析师张书乐看来，这是因为泡泡玛特在 IP 运营上有四个 " 新 " 招，即新市场、新渠道、新品类、新潮流。

新市场和新渠道指泡泡玛特近两年拓展海外市场及探索多元化业务；新品类是其从手办等硬质潮玩拓展到毛绒玩具，如今年爆火的 LABUBU 搪胶脸系列盲盒；新潮流在于他们开拓新市场时会结合当地消费者需求和喜好重新设计产品，结合当地文化、节日推出限定类产品，形成差异化。

" 此外，还有个关键因素，那就是依托中国的市场和制造，去东南亚相当于降维打击。" 张书乐表示。

时机也很重要。泡泡玛特国际业务总裁文德一曾在公开采访中表示，如果泡泡玛特在两三年前进入泰国市场，可能不会取得如今的效果，" 泰国注重旅游业，在疫情期间遭受了非常大的打击。"

还有一个不容忽视的灵魂人物是明星 Lisa，她是韩国女团 BLACKPINK 里人气最高的 C 位花旦，也是国际舞台上知名度最高的泰国人，一言一行备受关注，因此当 LABUBU 的形象频繁出现在她的社交媒体上，极大推动了泰国粉丝的热情。

以上种种因素固然重要，但一位不愿具名的潮玩从业者认为，最核心的原因还在于东南亚人民尚未经历过盲盒玩法刺激消费的洗礼，这使得他们很难抗拒这种 " 上瘾 " 的感觉。

海外扩张隐忧

历经过国内狂热的泡泡玛特时期，再回过头看东南亚当下的风靡，何丽会有种时空交错的恍然感。她也曾跟风买过不少盲盒，后来因为搬家没地方放，把多数潮玩都出售，只留下少数几个特别喜欢的公仔。

东南亚会步国内的退坑后尘吗？

这也是许多对泡泡玛特持观望态度的人心中的疑问。上述潮玩从业者向「新熵」表示，目前看来，LABUBU 在泰国的走红，明星效应表现得较为显著，很难评判其能火多久，这考验的还是泡泡玛特后续的 IP 运营能力。

对比国内当时的情况，同样是大排长龙，同样是一娃难求，同样是黄牛当道，何丽回想起那时，随着盲盒出货不断增加，很多普通款公仔贬值严重，加上泡泡玛特又传出一些抄袭传闻，且新出的盲盒系列都是 " 换汤不换药 "，她购买盲盒的动力渐渐减弱。

根据财报数据，泡泡玛特的会员复购率从 2021 年上半年的 58% 下降至 2024 年上半年的 43.9%。

当市场逐渐回归理性，消费者的理智也重回大脑，被冲动驱动的消费也就不复存在。何丽觉得，如果泡泡玛特在海外不能吸取这些经验教训以规避，那么很有可能重蹈覆辙。

在产品质量方面，泡泡玛特仍有较大的提升空间。「新熵」通过对各大社交媒体的搜索发现，网上存在不少用户对泡泡玛特产品品控不稳定的吐槽。以近期爆火的 LABUBU 搪胶公仔为例，有网友收到了两个由不同工厂生产制造的正版产品，但对比后发现其中一家工厂的制作工艺较为粗糙，甚至在某些方面比不上部分山寨版产品的质量。

泡泡玛特另一个需要注意的地方是，同业竞争，如 52TOYS 在 2023 年 12 月也在泰国开设首店，今年还提出海外百店计划，加速布局东南亚市场；再比如前不久名创优品旗下的潮玩品牌 TOP TOY 在泰国的首家门店也正式开业。

尽管泡泡玛特目前在东南亚市场初步形成品牌效应，但产能不足是比较大的痛点，随着国内其他潮玩企业相继出海，用户可选项增加，泡泡玛特也将面临丧失新鲜感和用户流失的问题。

上述潮玩从业者还指出，尽管人们习惯把东南亚当作一个整体，但实际上 11 个国家从风土人情到宗教信仰各不相同，泡泡玛特在泰国的爆火并不意味着其他国家就买账，" 毕竟潮玩本质上是情绪生意，消费者吃设定和形象就愿意花钱购买，不愿意这些就是一堆塑料垃圾。"

要想撑起泡泡玛特更大的野心，也让市场产生更多信心，东南亚之外，泡泡玛特需要博得更多市场的芳心，如欧美日韩等，但这也产生了另一重消费者是否买账的担忧。

消费行业投资人黄海提到，自己在今年六七月去东京考察时，发现涩谷 Parco 的泡泡玛特店面门可罗雀，附近的宝可梦授权店排队结账则要十分钟以上。这或许是因为对发达国家的消费者来说，自身 IP 产业足够发达，泡泡玛特主推在当地名不见经传的新 IP，很难勾起他们的购买欲望。

这主要是因为这些市场的竞争激烈程度更高，例如日本的扭蛋文化历史悠久且发展成熟，消费者对于此类产品的要求更高且选择众多；欧美日韩在卡牌等二次元产品领域竞争异常激烈，市场饱和度较高，" 要想赢得欧美日韩消费者的青睐并非易事，至少从 IP 本身来看就存在一定问题，其风格在一定程度上日韩系化较为严重，缺乏独特鲜明的特色。" 张书乐分析道。

如此看来，泡泡玛特虽已在海外取得阶段性成就，但面临的难题依旧不少。

追梦迪士尼

曾在不少公开场合，泡泡玛特创始人王宁屡屡提及 " 迪士尼 "。他表示，在泡泡玛特逐步形成自身独特的发展模式与特色语言后，认识到不应仅仅局限于对标乐高，而应以迪士尼为发展方向，努力构建更为宏大的商业版图。

然而，迪士尼凭借电影内容与主题乐园构建起自己庞大的 IP 文化体系，其旗下众多 IP 均拥有鲜活生动、引人入胜的故事。相比之下，对标迪士尼的泡泡玛特却常受质疑，旗下 IP 产品多被诟病为 " 有形无神 "，IP 本身因缺乏故事而略显单薄，其生命周期的可持续性也备受怀疑。

正如何丽所言，再好看的形象也会看腻，始于颜值的冲动太直接也太短暂，难以维系长久的市场热度与消费者忠诚度。

也许是意识到这一关键问题，泡泡玛特这两年开始尝试通过多种方式增加 IP 本身的故事性，如举办主题画展、开发用户创作内容的游戏、开设主题乐园、推出 IP 相关视频等。

在张书乐看来，这些举措对于泡泡玛特深化其 IP 内涵具有积极意义，但同时也强调这需要持续不断地推陈出新，积极与粉丝开展深度互动共创，并且需要相当长的时间进行积累沉淀，才能取得显著成效。

针对此前外界对泡泡玛特过度依赖单一 IP 的质疑，泡泡玛特已凭借出色的财报数据予以有力回应。根据泡泡玛特 2024 年半年报数据，目前泡泡玛特旗下已有 7 个 IP 的销售额破亿元，且他们的艺术家 IP 收入占比由 2023 年上半年的 76.9% 上升到 2024 年上半年的 81.0%。这表明泡泡玛特在多元化 IP 发展方面取得了显著进展。

迪士尼有庞大衍生体系和文化内容，泡泡玛特虽有志于像迪士尼那样在 IP 商业领域大展宏图，但就目前而言，泡泡玛特的这些 IP 与迪士尼、万代等在行业中深耕多年的品牌相比，存在一定的差距，其 IP 基因相对薄弱，在影视创作方面能力尚显不足，衍生产品链条也有待进一步完善。

不过，泡泡玛特可以通过在多个场景中进行创新尝试来创造潮流趋势。" 泡泡玛特如今实际上正在致力于打造潮流文化，而非仅仅局限于传统的潮流玩具领域，其先确立 IP 形象再逐步丰富故事内容的发展路径是可行的，例如美泰旗下的芭比娃娃以及迪士尼的玲娜贝儿的成功案例便是很好的证明。" 他说。

泡泡玛特似乎也在借鉴玲娜贝儿的走红路线，近日其主题乐园里的 ZIMOMO（LABUBU 家族首领）跳舞的视频在抖音等社交平台广泛传播，因其充满活力、富有特色的舞蹈动作，被网友调侃仿佛是刚毕业的大学生，在一定程度上提升了 ZIMOMO 的知名度与话题度。

若要实现成为迪士尼般的企业的目标，泡泡玛特除了在 IP 体系构建方面需要持续努力外，在全球化布局进程中也面临着更为严峻的挑战。如前文所述，目前泡泡玛特在欧美日韩等市场的开店情况远不如其在东南亚地区那般火爆。

张书乐认为，泡泡玛特若要真正成长为国际化的企业，必须全力打造顶尖的 IP，精心积累丰富的故事内涵，切实提升 IP 的影响力。在此过程中，可以着重突出国潮元素，通过融合中国传统文化与现代潮流元素，形成与其他品牌鲜明的差异化竞争优势。

同时，泡泡玛特若想成为迪士尼那样的企业，不仅仅在于商业模式的借鉴与模仿，更关键的在于是否具备成为百年老店的决心与长远规划。

来源：新熵