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并购热潮中的恩喜村

并购活动正在如火如荼地进行。

最近，奥利奥的母公司亿滋在官方网站上宣布，已签署协议，将收购中国领先的蛋糕和糕点制造商恩喜村的多数股权。最新消息显示，上海市场监督管理局在其官网上正式公布了交易详情，交易完成后，亿滋上海将持有恩喜村72.3546%的股权，并单独控制该公司。

你可能未曾听说过恩喜村，但肯定知道山姆超市的网红蛋糕——瑞士卷。2018年，徐林枫在深圳创立了恩喜村，随后与山姆超市建立了合作关系，推出了瑞士卷、榴莲千层、芝士蛋糕等一系列热销产品，从此迅速崛起。实际上，早在2021年，恩喜村就获得了亿滋超过1亿元的战略投资，这是亿滋首次投资中国本土食品企业。

“这对恩喜村来说是一个重要的里程碑。”恩喜村创始人徐林枫表示。亿滋的大手笔收购，无疑是中国当前并购热潮的一个缩影。

山姆超市的网红蛋糕

年收入20亿元，恩喜村被收购

不仅限于瑞士卷，山姆超市热卖的榴莲千层、芝士蛋糕、泡芙等都是恩喜村的产品。

公司前身可以追溯到2013年成立的深圳市港琪食品有限公司，主要经营中高端冷冻烘焙食品。从一开始就瞄准B端大型商超市场。对大型商超而言，烘焙产品必不可少，但自建冷冻烘焙生产线既昂贵又费力，使用外采的冷冻烘焙产品显得更加经济实惠。

恩喜村抓住了这个市场机遇，成立之初就与华润万家、山姆超市等签订了合作协议，供应蛋糕、曲奇等产品。然而，当时的山姆超市规模较小，并未成为恩喜村的主要客户，公司仍以华润万家代工厂的身份运营。

直到2017年，恩喜村食品有限公司正式成立，并自建了一座现代化冷冻烘焙工厂，当时国内能够全自动化生产冷冻烘焙食品的工厂寥寥无几。随后，恩喜村与中高端超市Ole'、盒马等展开了合作，销售额突破1亿元。

真正改变恩喜村命运的是与山姆超市的合作。最初，恩喜村以供应商身份向山姆超市推荐瑞士卷，山姆超市对产品配方进行了调整，推出后迅速走红，成为网红爆款。

同样的合作模式，山姆超市和恩喜村再次推出了榴莲千层蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等爆款单品，恩喜村逐渐成为山姆超市的战略级供应商。随着山姆会员店在中国市场的迅速扩张，恩喜村的销售额也随之上升。

根据《晚点》报道，2022年恩喜村仅在山姆超市的销售额就达到了15亿元，其中瑞士卷销售额6亿元，榴莲千层蛋糕销售额4亿元。尽管恩喜村未对外披露具体业绩，但根据其80%以上的产能供给山姆推算，2022年总销售额约为19-20亿元。

后来，恩喜村将总部迁至上海，合作客户从华润、山姆扩展到了喜茶、奈雪等连锁餐饮品牌。

2021年11月，恩喜村获得奥利奥母公司亿滋1.05亿元的战略投资，这也是亿滋首次投资中国本土食品企业。不久后，恩喜村完成了B轮融资，融资金额达到数亿元人民币，由绝味食品旗下的伍壹柒基金、麦星投资、嘉御基金和申夏金融参与。

最新消息显示，亿滋国际计划大幅增加对恩喜村的投资。根据上海市市场监督管理局官网公示，亿滋上海将收购恩喜村67.8174%的股权，交易完成后亿滋上海将持有恩喜村72.3546%的股权，并单独控制恩喜村。

“外资巨头先投资少量股权，然后在项目前景和协同性良好的情况下进行并购，这是一种常见的操作。”一位消费领域的投资人表示。

亿滋的收购逻辑

说起亿滋，这是一家拥有百年历史的全球知名食品公司，旗下的零食产品遍布我们的日常生活。例如奥利奥、趣多多、乐之、露怡、克里夫能量棒等饼干品牌，以及吉百利、妙卡和三角等巧克力品牌，堪称零食界的巨头。

亿滋自1983年进入中国市场以来，将旗下的饼干、糖果品牌推向了几乎不可动摇的地位。如今，亿滋将目光转向了蛋糕——此前亿滋已与恩喜村合作推出“奥利奥蛋糕”、“乳酪蛋糕”等产品。亿滋认为，中国的冷冻烘焙食品市场潜力巨大，消费者越来越倾向于选择新鲜、优质、口味创新且精致的零食产品。

然而，从饼干跨界到低温短保质期的烘焙产品并非易事，而收购一家拥有完整产业链和开发能力的冷冻烘焙工厂则相对简单得多。

因此，恩喜村成为了一个不错的选择。亿滋国际大中华区总裁范睿思在内部信中表示，这是亿滋进入中国市场40年来首次“重大股权投资”，也是亿滋国际2030战略目标的重要部分。根据亿滋国际2022年发布的长期战略，目标是通过巧克力、饼干（包括烘焙点心）创造90%的收入，另外还将通过有机增长和有针对性的收购来创造价值。而收购恩喜村，显然符合这一策略。

此外，烘焙点心已被明确为亿滋国际的第三增长曲线。2020年，亿滋国际收购了北美著名冷冻烘焙制造商Give & Go；2022年，又将中东欧市场的领先企业Chipita Global SA纳入旗下，全面布局烘焙食品领域。

亿滋全球CEO冯朴德曾表示，押注烘焙一方面是因为其售价和利润较高，且市场规模和增速与饼干相近，这意味着亿滋国际“拥有的机会几乎翻倍”。另一方面，作为亿滋国际主力业务的饼干与烘焙糕点之间的界限模糊，使公司拥有“先天优势”。

“当你走进超市的过道，你可能会误以为自己在饼干区，但实际上那是一个销售软蛋糕的地方。在那里，相同的品牌会出现在货架上，彼此相邻。所以，（烘焙糕点）属于饼干货架的延伸。”

目前，外资快消品公司在华业绩普遍面临增长瓶颈。对于亿滋国际来说，取得恩喜村的控制权不仅有助于其主营业务的发展，还能直接促进业务增长。正如一位业内人士所言：“未来常规的增长将越来越难，公司想要实现大的增长最快的方式就是投资并购。”

卖身：大时代下的另一种选择

尽管此次交易的具体金额尚未披露，但恩喜村的众多投资方因此有了退出的机会。亿滋承诺，恩喜村将继续保持独立运营，相关高管也将获得留任，并设有三年过渡期。对于恩喜村来说，这无疑是一个理想的归宿。

正如徐林枫所说，“通过引入亿滋的品牌经验、技术力量和国际网络，恩喜村可以更好地为客户提供一流的产品。”

恩喜村并非孤例。不少外资巨头已经开始关注中国品牌。今年3月，新加坡金鹰集团旗下的亚太资源集团以260亿港元的价格收购了国内纸业巨头维达国际；8月，LV母公司旗下的投资公司路威凯腾（L Catterton）战略投资了唯怡豆奶。

事实上，随着跨国公司全球布局的加速，中国市场必将成为重点板块。近年来，不少国货品牌的崛起逐渐削弱了国际品牌在中国消费者心中的地位。“平替”开始流行，中国市场的竞争不再局限于全球化品牌。亿滋们面临的竞争压力也在增大。

此时，寻找一些有潜力的国货品牌进行投资收购，成为了跨国公司的新选择。例如美妆界知名的欧莱雅，早在两年前就成立了投资机构上海美次方，至今已连续投资了闻献和观夏两个国货香水品牌，开辟了一条香水赛道。

从被投资收购的中国品牌来看，一方面，它们获得了源源不断的资金支持；另一方面，依托国际大平台或许也为它们走向全球奠定了基础。

正如路威凯腾投资唯怡豆奶。这个品牌在川渝地区享有盛名，曾是当地80、90后的童年回忆，但其地域属性明显。获得路威凯腾的投资后，唯怡豆奶有了迈向全国乃至全球化市场的野心。或许，恩喜村也是如此。

此外，将公司卖给更有前景的平台后退出，也是一种明智的选择。维达国际的创始人李朝旺便是如此。尽管产品广为人知，但维达近年来的业绩并不理想，早早寻求收购。而以当时的股价和收购价格计算，亚太资源集团收购维达的溢价约为22.12%。按照李朝旺的持股情况，他或将套现约60亿港元。

落袋为安，功成身退，这也是一种大时代的抉择。