一个月前，泉州的一位同行将纸尿裤成功销往东南亚市场，并建立了一定的品牌知名度，这引起了整个商家圈的关注。

作为行业老手，王志伟在泉州的纸尿裤行业深耕了十余年。在他看来，泉州的商家长期扮演着配角的角色，仅依靠代工为生，很少有机会在市场上占据主动地位。然而，同行的成功案例使他感到既惊讶又在意料之中。

三十年前，国外品牌如帮宝适和好奇开始进入中国市场，泉州凭借其地理优势，成为了主要的代工生产基地。经过多年的代工生产，当地涌现了一批专门从事无纺布等原材料的企业。尽管泉州的纸尿裤产业逐步发展壮大，但长期依赖代工模式，导致利润空间不断缩小。当地商家一边在代工利润下降的情况下挣扎求存，一边探索新的销售渠道，包括经销和电商。

直到2019年前后，泉州的纸尿裤产业在拼多多平台上取得突破，许多商家在短短几个月内实现了销售额破亿，产业的命运也因此发生了巨大变化。过去两年，王志伟注意到，当地商家的竞争模式从单纯的价格竞争转向了对产品质量的重视。

“以前卖8毛钱一片的产品，品质匹配的也是8毛钱的；现在卖8毛钱的产品，用了更好的导流纸，增加了更多吸水高分子，品质匹配的都是1块钱以上的。”王志伟表示，这意味着同样的产品成本提高了约8%，但在拼多多上的复购率却增长到了40%。

短短五年，泉州的纸尿裤产业从代工转型到拼多多，从价格竞争转变为质量竞争，这些转变成为泉州纸尿裤走向国际市场的重要推动力。

不拼价格拼质量，代工商家找到新出路

上世纪90年代，海外纸尿裤品牌进入中国市场，泉州因其地理位置优势成为代工生产的主战场。经过二十多年的发展，泉州形成了以天娇、利澳为首的代工产业。由于市场竞争激烈，代工利润逐年下滑，泉州纸尿裤行业早在十几年前就面临着生存危机。

利澳纸业，作为泉州的头部代工企业，年销售额达数十亿元。面对利润下滑的困境，利澳在十年前开始转型自主品牌形象，期间经历了多次尝试和失败。例如，2013年公司曾尝试通过商标授权来扩展市场，但最终未能成功。

2013年后，利澳开始布局电商平台，尝试多个传统电商平台均未取得理想效果。直到2019年入驻拼多多，利澳的销售额迅速增长。据利澳电商负责人陈雪介绍，“平台的流量非常大，入驻第一年销售额就达到了五千万元，从千万到破亿也只用了半年时间。”

总结利澳成功的经验，陈雪认为一是拼多多拥有庞大的用户基础，二是吸引了大量的新消费群体。

“尤其是95后和00后，他们成为父母后，不再迷信国际大牌，而是更加注重性价比和产品质量。”陈雪说，当一片纸尿裤海外大牌售价三块，而泉州产品只需一元，且质量相差不大时，本土品牌便具备了明显优势。

利澳曾对一款名为“畅吸”的纸尿裤进行升级，采用性能更好的吸水材料和泡泡腰围，产品一经推出便受到了消费者的热捧。

这一策略被市场验证后，今年利澳新增了40多条生产线，日产能高达2000多万片。

钟芬华，当地一家规模中等的纸尿裤商家，也曾因转型而苦恼。2011年涉足代工时，利润已极为微薄。面对转型的压力，钟芬华最终决定跟随利澳的步伐，尝试在拼多多上销售产品。今年9月，一款改良后的无感腰围纸尿裤在拼多多上线，复购率远超常规款。尝到甜头后，钟芬华调整了经营策略，减少新品研发频率，转而对多款经典纸尿裤进行功能升级。

谈及转型过程中的挑战，钟芬华坦言，“与大型企业相比，中小企业的资金实力有限，要在不涨价的情况下提升产品质量，需要极大的勇气。”幸运的是，拼多多推出了一系列新政策，帮助商家减轻了负担。

拼多多助力品牌升级，泉州商家迎战海外巨头

王志伟提到的布班迪是泉州知名的纸尿裤品牌，其所在的集团年销售额高达数十亿元。

据布班迪拼多多负责人郭云波回忆，2022年接手品牌运营时，品牌在拼多多的销售额仅为数千万元，不到两年时间便攀升至两亿元。

在拼多多平台上，郭云波最深的感受是品牌的冷启动时间极短。例如，2022年推出的“甄芯薄”纸尿裤，仅用一周时间，日销量就达到近万单，最终贡献了店铺当年六成的销售额。

“平台有庞大的用户群，成熟品牌很容易吸引拼多多用户的搜索和购买行为，所以店铺能在短期内迅速成长。”郭云波感慨道，如果能更早布局拼多多，布班迪的市场表现可能会更好。

宜婴，泉州另一家知名纸尿裤品牌，近两年也将重心转移到了拼多多。其运营负责人林志坚表示，宜婴主打高端纸尿裤市场，此前一直专注于内容电商。一次偶然的机会，林志坚发现了拼多多的商机。

“就拿我们的同事举例，早期可能只是在平台购买水果和鸡蛋，但现在也会购买手机和高端白酒。”林志坚意识到，拼多多多元的用户结构及需求同样适合宜婴。

抱着试一试的心态，林志坚在拼多多上架了一款“新梦想家”纸尿裤。这款产品将芯体层的厚度压缩到了两毫米，销售额迅速突破四千万元。

验证成功后，林志坚继续加大对拼多多的投入，上架了多款拳头产品。例如，今年九月刚上架的新品山茶裤，月销售额很快接近百万元，十月份更是翻倍达到两百万元。这让林志坚信心倍增。

“福建人习惯使用茶油改善婴儿‘红屁屁’症状，因此我们将茶油添加到纸尿裤中，这也是宜婴近两年的核心产品。”更让林志坚兴奋的是，山茶裤经拼多多初步打开市场后，增强了宜婴与海外品牌竞争的信心。

目前，海外纸尿裤单片定价集中在三元左右，山茶裤1.3元的定价虽仍有差距，但较宜婴常规产品已有显著提升。

从引进来到走出去，泉州纸尿裤销往全球

近年来，布班迪所在集团的业务范围不断扩大，今年总投资12亿元的新工厂也投入使用。这让郭云波意识到，泉州纸尿裤行业正在经历规模效应的比拼。“现在大家的规模做大了，开始围绕质量、价格等整体效率竞争了。”

入驻拼多多五年来，利澳不仅拓展了生产线，还涉足无纺布等原材料领域，进一步压缩了生产成本。

“我们延伸到原材料环节后，生产成本的优势更加明显。”据陈雪介绍，如果一般工厂的纸尿裤（单片）生产成本为五毛钱，利澳仅需四毛钱。

成本优势扩大后，泉州纸尿裤开始销往东南亚、澳大利亚等地。利澳专供海外的新品牌优厘，已在东南亚等市场站稳脚跟，带动集团年销售额逼近四十亿元。宜婴所在的集团，海外市场年销售额也高达数十亿。

海关数据显示，今年前七个月福建省出口纸尿裤金额达53.4亿元，占全国纸尿裤出口额近六成，其中东盟是主要市场。

在陈雪看来，东南亚靠近中国，当地华人众多，消费习惯与中国大陆相似。在拼多多等平台完成质量升级后，泉州纸尿裤自然更容易打入当地市场。

不久前，王志伟听说一位泉州同行将纸尿裤卖到了东南亚，产品供不应求，这让他感到非常诧异。“朋友做安睡裤的，以前在泉州单片卖一块钱，在东南亚卖两块钱都有人抢着要。”

很快，他就想明白了。“纸尿裤这种品类在泉州已经非常成熟了，在东南亚市场的需求才刚刚被挖掘出来，我们先进入就有先发优势。”王志伟说，就像三十年前海外品牌进入中国一样，不同的是，如今的海外市场泉州纸尿裤变成了主导者。