消费者信心与电商平台策略变化

作为消费信心的晴雨表，“双十一”电商大促活动在今年启动最早、周期最长，反映出电商平台之间的激烈竞争。

传统营销策略如强调“性价比”、“最低价”和“底价销售”的词汇逐渐消失。取而代之的是，各大平台推出了多种减负措施，例如减免服务费、快速回款和补贴运费等，旨在减轻商家负担。

消费者的态度也在逐渐回归理性。这种变化不仅反映了消费习惯的变化，也预示着电商行业的未来发展趋势。面对红利减少的现状，品牌商如何寻找新的增长点？新的消费潜力如何被发掘？

为了了解消费者的真实想法，21世纪经济报道发起了一次问卷调查，共收集了超过500份有效问卷。调查对象主要集中在22至45岁的消费者，其中一半以上来自二线以下城市。结果显示，超过80%的消费者倾向于在电商平台购物，他们的职业多为教师、医生和公务员。在“双十一”期间，拼多多的用户比例略高于淘宝系（包括淘宝、天猫等）。

“小镇青年”购买力不容忽视

根据国家统计局的数据，2024年前三季度，全国居民人均可支配收入中位数为25978元，同比增长5.9%。其中，城镇居民人均可支配收入中位数为36801元，同比增长4.4%；农村居民人均可支配收入中位数为14310元，同比增长6.8%。这些数据表明，城乡居民收入差距正在逐步缩小。

在县域市场中，通过新兴电商平台对消费需求的洞察，品牌有望迎来新的增长机遇。随着一线城市的增量放缓，三四线城市的消费升级才刚刚开始。电商平台正在向小城镇的“毛细血管”渗透，以寻求更大的市场空间。

野村中国消费和房地产行业分析师董季舟在接受采访时指出，尽管线上渠道增速放缓，但其在整个社会零售中的占比仍在增长。长远来看，线上渠道因其高效的运作和发达的物流系统，比重还将继续提升。品牌商家必须在县域市场进行更多布局，因为许多品牌尚未覆盖三四五线城市，但消费者仍能通过电商平台购买到这些品牌的产品。

消费行为洞察

1. “小镇青年”画像

本次调研发现，来自三线及以下城市的“小镇青年”展现了较强的消费能力。他们多从事教师、医生、律师等专业职业，或就职于事业单位及政府部门，年龄大多集中在25至40岁，平均月收入在5000至8000元之间。

在“双十一”期间，这些“小镇青年”中有47.8%的人在电商平台上的消费金额超过1000元，与一二线城市的消费者相差不大。这部分消费群体的增长显著，中国这部分人口总数近10亿，占全国总人口的71.4%。随着5G和移动互联网的普及，这部分用户持续增长，截至2024年3月，这部分用户达到6.47亿，占移动互联网用户的52.6%。

随着小镇的地域界限扩张和人口增长，多元化“小镇青年”正在成为新的消费力量。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自县域。

2. 消费偏好：“直降”式促销

调研数据显示，78.1%的“小镇青年”对“双十一”表现出高度关注，其中折扣力度是他们最关心的因素。低价和简洁仍是他们主要的考量因素，82.6%的消费者偏爱“直降”促销方式，65.2%的消费者则偏好“百亿补贴”。此外，购物心态趋于理性，82.6%的消费者会购买“确实有需要”的商品，73.9%的消费者表示因“价格便宜且所购物品日后有用”，但也有17.4%的消费者表示购物时“受价格诱惑，不太考虑是否常用”。

除了低价，52.2%的消费者认为“物流、售后有保障”也很重要。“今年‘双十一’，我在拼多多上购买了护肤品，与其它平台一样，都是品牌官方店铺。”消费者小林说。调研显示，平台优惠机制更简单直接和价格更优惠是“小镇青年”最关注的平台要素，分别占比23.99%和23.77%。这反映出消费者的心态正在变化，理性消费愈加明显。消费者不仅仅追求低价，更希望获得超值体验，这是价格、品质和服务的综合考量。

在“双十一”期间，尽管各大平台的优惠力度空前，但消费者越来越关注性价比和平台服务。其中，退换货的便利性备受关注。调研数据显示，71.72%的消费者认为退换货的便利性对其购买决定非常重要，23.45%的消费者认为有些重要，只有4.83%的消费者认为不太重要。

消费结构变化与品牌需求增长

1. 品牌商品消费升级明显

从品类上看，更多元、更丰富、客单价更高的商品进入“小镇青年”的购物车。拼多多数据显示，三四线城市的用户更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品。广大县域用户，包括小镇中青年、新晋宝妈、县城中年等，正迎来一轮品牌消费热潮，运动、服饰、母婴、美妆、家居、洗护等品牌表现尤为显著。

调研结果显示，69.6%的“小镇青年”在电脑、手机、数码等带电商品的消费决策上倾向于消费升级，65.2%的消费者在家居、家电等生活设施上选择消费升级，60.9%的消费者在服饰鞋帽、化妆品等时尚用品上选择消费升级。

“小镇青年”的消费力仍有增长趋势，他们对品牌的关注度也在提升。调研数据显示，43.5%的消费者看重“品牌官店齐全”。

对于品牌来说，消费潜力充足的县域市场将成为他们寻找增量的新选择。以拼多多为例，今年以来，国内外品牌都在加速布局拼多多，寻求新的增长引擎。

9月底，全球时尚品牌H&M入驻拼多多，开设官方旗舰店，正式启动性价比时尚的新阶段。H&M相关负责人表示，拼多多拥有大量大学生、县域及小镇中青年消费群，他们具备很强的品牌消费能力和品牌消费倾向。这些消费者越来越聚焦在拼多多等新电商平台实现消费升级，这给品牌提供了更广阔的市场增长空间。

2. 国货品牌崛起，质价比受青睐

调查问卷显示，无论是“双十一”还是日常消费，消费者对平台的选择中，拼多多、淘宝和京东始终位列前三。仅拼多多平台首轮“超级加倍补”累计订单量就超过1640万单，第二轮也已启动。拼多多百亿补贴相关负责人透露，与首轮活动相比，第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。

从购买品类来看，调研结果显示，58.6%的消费者购置了服饰，33.8%的消费者添置了数码产品，还有31.7%和25.5%的消费者购买了健康类产品和家居装饰、家具。这些结果也印证了当前的消费趋势，消费者对消费体验的升级要求。

“小镇青年”同样展现出类似的趋势。拼多多最新发布的“双十一”开门红战报显示，从消费人群来看，三四线城市的用户更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品。

值得注意的是，他们对国货品牌的关注度最高。调研数据显示，高达78.2%的小城消费者偏好国货品牌，占比显著高于一二线城市消费者。相比之下，“小众潮牌”占比13.0%，而“国际品牌”和“网红品牌”的选择比例相对较低，分别为8.5%和0.2%。

拼多多数据显示，公牛插座5款新品的销量环比9月增长了12倍；追觅扫地机器人的销量环比增长778%；李宁运动服饰的销量环比增长超140%；新锐美妆品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期间冲上细分类目Top 1，累计销量近30万支。

3. 注重“情绪价值”，个性化消费增多

瞄准县域市场发力，品牌的货品结构和消费力背后的变化，其选品逻辑也完全不同。

董季舟认为，从当前的宏观环境来看，中国消费者越来越自信，这种自信体现在多个方面：

第一，年轻人不再需要通过穿大牌来彰显社会地位或身份认知，而是追求产品本身的功能、材料以及是否能满足需求。

第二，消费者购物更多是为了追求情绪价值，体现在很多方面去取悦自己，并且非常积极地尝试新鲜事物，包括文旅、马面裙、国潮等方面。

第三，从实物消费转向服务消费，追求的是体验本身，户外赛道的崛起就是一个典型案例。

因此，培育出更有质价比或性价比的品类，是未来品牌抓住国内市场的重要机会点。

调研结果显示，多数消费者表示将继续升级消费，购买更高品质的商品以提高生活质量。愿意“购买一些愉悦自己，具有情绪价值的产品”的消费者占比为30.14%。

情绪释放正在成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，有望打造今后一个时期新的消费热点。一方面，伴随着人们对美好生活的向往，精神消费越来越受到重视，人们在消费时除了考虑商品本身的功能与实用性，还关注商品所能提供的个性化、愉悦化、情感化的情绪价值。另一方面，在工作生活节奏加快、压力加大的今天，人们更加需要找到情绪释放的通道，无论是共情还是宣泄，情绪商品就成为情绪调适的载体。

平台与品牌的变局：远离价格战，走长期路线

相关专家在接受21世纪经济报道采访时认为，三四线城市的购买力近年来一直在增长，根本原因是整体需求在增长，中国发达地区和三线城市之间的联系也更加紧密。“消费力的释放，品类场景的多元化，消费者的分级分层，都促进了这些市场消费的崛起。尤其是消费人群的变化，小城市里的青年正在与一线城市越来越接近，这与他们的父辈时代完全不同。”

与此同时，在“双十一”大促期间，更多价格敏感度高的消费者会参与进来，这可能是由于经济不景气导致价格敏感度高的消费者增多，现有平台（如拼多多）的技术可及性强，可以更好地囊括价格敏感度高的消费群体（相比网上平台，较低收入较大年龄的人群都可以使用移动互联网）。

当然，中国近年来消费和增长都在转型，年轻群体（无论是大城市还是三四线城市）的消费需求有力推动了消费的转型升级；生产上，数字技术的采用使生产成本迅速下降，为降价提供了支撑空间。

综上所述，随着各种购物节的演变，电商平台早已脱离了“刺刀见红”的价格战，便宜也不再是吸引用户的唯一焦点。

对于品牌商家来说，经历一次购物狂欢是对品牌知名度、消费者需求、诚信口碑、物流服务、售后能力等多个维度的大阅兵。而从中沉淀下来的粉丝和用户，将是其持续经营、细水长流的根本。

新的电商行业格局已经到来，“得‘小镇青年’得天下”。目前，淘系平台与拼多多的用户数均已超过9亿，在三四线城镇及农村地区仍有红利可挖。

这块潜力巨大的市场正日益受到各平台厂商的重视，因此县域市场的拓展和新用户的获取，无疑成为各大品牌的重要任务和方向。通过与电商平台合作，品牌商正走向更广阔的市场，收割大批县域市场和年轻用户。