快手电商战略转向：用户为先，打造全域购物体验

作者：金玙璠
编辑：魏佳

在电商领域，总有用户因其特定偏好而选择不常浸泡在短视频和直播间的购物模式。丁丁，一位生活在上海二线城市的70后，她的日常所需——从手机、洗地机到水果、海鲜乃至服装、酒水——主要通过快手平台获取。

丁丁的购物习惯明确，较少花费时间浏览短视频，而是倾向于在快手商城搜索商品或直接在固定的主播直播间下单。这一行为模式反映了快手在电商领域的早期成功，通过直播和短视频形式最大化了带货效应，创造了“货找人”的全新购物场景。然而，随着时间的推移，用户行为发生了变化，从被动接收转变为更加主动地搜索和下单，形成了“人找货”的趋势。

针对这一转变，快手电商在引力大会上宣布了以“用户为先”的年度战略，并公开了泛货架在过去一年的成绩：商城、搜索、买家首页、店铺等场景组成的泛货架整体GMV占比超过20%。这一战略标志着快手正式切入泛货架领域，被业内认为是继短视频、直播、直播电商后的第四大里程碑事件。

用户需求驱动的变革

以花花为例，这位00后资深购物爱好者，在快手平台上不仅购买了各类商品，还与家人分享了购物心得。花花的购物习惯从随机性转变为带有明确目的性的搜索和下单，体现了用户需求的多样化。

快手电商的商城业务负责人王文博发现，商城在凌晨时段的订单量显著增长，尤其是搜索场景下的夜间订单量激增。这一数据揭示了用户在特定时间段内的需求变化，促使快手进一步优化其电商布局，以满足用户从随机性到确定性需求的转变。

转型与用户需求的匹配

快手电商通过泛货架的推出，旨在承接用户延伸的确定性需求，即“人找货”。通过逐步开放泛货架的流量入口，特别是商城tab全量开放，快手为用户提供了更加便捷的购物体验。这一举措不仅提升了用户满意度，也推动了平台整体GMV的增长。

内容场与货架场的融合

快手平台包含短视频、直播和货架三大场域。随着泛货架的引入，这三个场域之间的整合成为关键。货架电商与内容电商各有优势，前者侧重于交易，后者则专注于激发用户兴趣。快手通过内容激发需求、货架承接交易的方式，实现了“1+1>2”的效果。

新电商生态的构建

快手月活跃用户达到7亿，占据移动互联网消费总时长的一成。面对这一庞大的用户基础，快手将短视频、直播与泛货架场景的融合视为推动电商增长的关键。丁丁和花花的购物行为，不仅代表了用户主动找货的需求，还凸显了对“低价好物”的追求。快手电商通过提供高性价比的商品，满足了这一市场需求。

商家与平台共赢之路

在电商行业，低价与优质服务是商家与平台竞争的核心。快手商城通过推出低价特卖频道、引入正品保险和先用后付等措施，为用户提供了安心购物的保障。此外，快手电商的泛货架战略不仅降低了商家的运营门槛，还通过销售托管模式等创新手段，简化了商品上架、推广流程，使更多中小商家能够轻松接入电商生态，共享增长机遇。

结语

快手电商的战略转向，不仅是为了满足用户日益多元化的需求，更是为了构建一个融合内容与交易的全域购物体验。通过优化商品供给、降低运营成本、提升用户体验，快手正引领行业走向内容+货架的全域化发展阶段，为商家和用户创造更多价值。