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大数据“杀熟”为何屡禁不止？

差异化营销与价格歧视的界限

在交通出行、酒店预订、电影票购买以及电商平台等多个领域，不少老用户发现自己支付的价格竟然比新用户更高。记者了解到，很多消费者都有过被大数据“杀熟”的经历，而黑猫投诉平台上关于“大数据杀熟”的抱怨和投诉也在不断增加。

为何大数据“杀熟”现象屡禁不止？技术专家指出，由于该现象的隐蔽性和复杂性，监管难度加大。律师则认为，主要是因为维权成本高。消费者每次损失的费用可能只是几十元、几百元，但为了追回这些损失，他们需要投入大量时间和经济成本，而且很少有消费者能够成功维权。

平台根据用户行为定价

消费者长期遭受大数据“杀熟”之苦。据记者了解，平台会根据用户的消费频率进行差别定价，一般表现为会员价格高于非会员价格，老用户价格高于新用户价格。例如，王先生在某平台上购买平板电脑时，会员账号优惠500元，而非会员账号优惠650元。此外，一些用户反映，当他们频繁浏览页面时，价格会逐渐上涨。有时，用户还会发现平台会给予他们优惠券，但这些优惠券只适用于新用户。

这些遭遇让消费者认为是平台在利用大数据“杀熟”。在黑猫投诉平台上，相关投诉主要集中在交通、酒店、电影和电商等领域。天使投资人、人工智能专家郭涛介绍，随着技术的发展，平台还会有新的“杀熟”方式，如根据用户的社交媒体活动和搜索历史进行差别定价。

是“杀熟”还是差异化营销？

郭涛表示，尽管国家出台了许多法律来保护消费者权益，但由于大数据“杀熟”行为的隐蔽性和复杂性，使得监管难度加大。企业为了追求利润最大化，会不断尝试新的技术手段来规避监管。例如，利用人工智能和机器学习技术对用户数据进行深度挖掘和分析，以实现更精细化的差别定价；采用区块链技术来保护用户数据的隐私，同时实现数据的快速传输和处理。

从现有法律角度，哪些方面可以判定企业对用户构成大数据“杀熟”？邓志松律师介绍，目前法律法规并未对大数据“杀熟”的内涵和外延作出明确界定，相关约束性规定散见于多个法律法规中。邓志松说，在这些法律规定中，大数据“杀熟”的表现形式都是“经营者根据消费者的个性化特征，利用算法，在交易价格和条件上对消费者实行不合理的差别待遇”。

那如何界定是大数据“杀熟”还是差异化营销？郭涛表示，从技术上讲，两者都涉及对用户数据的分析和应用，但出发点不同。“差异化营销是基于用户的需求和喜好，为用户提供不同的产品和服务，从而实现个性化营销；而大数据‘杀熟’则是通过分析用户的数据以获得更高的利润。”

维权成本高导致消费者“自认倒霉”

北京消费者协会此前调查发现，超过半数的消费者在遭遇大数据“杀熟”后选择不再前往涉事商家消费，约有三成消费者选择忍气吞声，自认倒霉；仅有极少数消费者选择通过司法途径来维护自己的权益。为何会这样呢？

邓志松表示，该现象之所以屡禁不止，主要有两方面原因。“一方面，算法定价具有即时性、隐蔽性、模糊性和复杂性，数据和算法规则由平台监管，监管部门很难查证和处罚，消费者更加难以发现；另一方面，即便消费者察觉了，也因为‘杀熟’集中在网购、出行、订票等消费金额相对较小的领域，且起诉面临维权成本高、举证困难、价格歧视法律认定模糊等诸多困境而放弃维权。”

邓志松介绍，2021年浙江判决的“胡某某诉上海某公司侵权责任纠纷”一案是能检索到的为数极少的消费者维权成功案例，法院以价格欺诈判令被告退一赔三。“但这样的成功案例很少，诉讼成本也很高。”他表示，在日常发生的更多“杀熟”案例中，消费者损失的不过是几十元、几百元。“为了追回这些损失，消费者需要请律师或自己走一审、二审或再审，费用及时间成本可能几倍、十几倍高于损失，即便胜诉也得不偿失，更不用说想胜诉也存在举证难等种种困难。”

解决方案

邓志松建议，从立法层面尽快出台《消费者权益保护法实施细则》，专节规定算法歧视侵权与大数据“杀熟”，明确算法歧视认定的价值取向、构成要件、行政处罚情形等具体要素，以便从消费者权益保护角度切入进行规制。此外，建议有关执法部门密切配合，依据消费者权益保护法、反垄断法、个人信息保护法等相关法律法规，依法查处大数据“杀熟”行为，确立若干典型案例，同时倡导市场、社会树立公平竞争和维护消费者利益的良好风气。

东南大学网络空间安全学院副教授宋宇波则认为，大数据“杀熟”屡禁不止的原因是相关企业的算法模型不公开。对于差异化定价，计算本身就极其复杂，这个现象也不容易被发现，即使被发现了，企业也容易找理由进行解释。如果要彻底解决大数据“杀熟”，建议要求企业公开算法模型。