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随着春运出行高峰期的到来，消费者频繁购买年货、预订机票和酒店，大数据“杀熟”这一话题再次引起广泛关注。近期有报道称，在同一平台、同一时间，预订同一航班时，三部手机显示的价格差最高可达930元。此外，一些消费者在订餐时发现，高级账户显示的价格较高，而低级账户则可能享受更多优惠。

这种现象在过去也存在，各平台通常将其归因于叠加促销活动，特别是针对新用户的优惠。由于信息和技术的不对称，消费者往往难以分辨这究竟是大数据“杀熟”还是差异化的营销策略。春运期间遇到这种情况，应该如何应对？

从经济学角度来看，大数据“杀熟”和差异化的营销策略在本质上是相同的。这两种做法都属于价格歧视，即商家通过收集和分析大量用户数据，了解用户的喜好、经济状况和消费习惯，从而制定不同的定价策略，以实现利润最大化。例如，菜市场的摊贩常常通过观察顾客的表情和行为来调整价格，这可以被视为一种“人脑版”的差异化营销。不过，对于经常光顾且懂得讨价还价的顾客，他们通常能获得更多优惠，而偶尔来的顾客则可能支付更高价格。

借助大数据和互联网技术，平台企业的差异化营销更为普遍和精确。北京市消协曾委托北京阳光消费大数据研究院对4000多名受访者进行调查，结果显示86.91%的人认为自己经历过大数据“杀熟”，问题主要集中在网购、在线旅游、外卖和网约车领域。调查总结出大数据“杀熟”的六种常见表现形式，包括同一时间内不同用户购买相同商品或服务的价格差异、多次浏览后价格自动上涨、不同用户享有不同的折扣形式、隐藏或不向老用户发放优惠券、根据用户特点提供特定的商品或服务，以及手机配置不同导致价格不同的情况。其中，线上平台往往对新用户给予更多优惠，而对老用户则较少优惠，这种做法更容易被消费者察觉并引发不满，因此大数据“杀熟”常被视作线上差异化营销的一种表现形式。

尽管大数据“杀熟”长期受到质疑，并被列入政府文件需要规范，但平台企业从未承认存在此类行为。由于此类行为具有即时性、隐蔽性、模糊性和复杂性，消费者在辨别和举证方面面临诸多困难，监管部门也难以有效监管。实际上，让消费者感到不公平的差别定价，正是大数据“杀熟”的体现。消费者质疑的是平台的差异化定价是否公平合理，同时也担忧个人信息是否被滥用。每次热搜事件都突显了个人信息保护的重要性，也提醒我们需要保障消费者的知情权和公平交易权。在这方面，监管机构和法律细则需要尽快完善，平台企业也应明确展示优惠细节，使消费者能够一目了然。

目前，全国互联网用户已超过10亿，平台企业希望将“复购”和“留存”的用户视为珍宝。然而，在这个时候继续“杀熟”并不是明智之举。即便新客户的优惠能带来一些增量，但可能会让数亿老用户感到不悦。因此，平台企业应利用大数据服务于老客户，提供更多福利，如免费升级房间、提前入住、积分兑换礼品、高等级用户专享活动等，从而提升老客户的综合性价比。从长远来看，只有在充分竞争的市场环境中，企业才能赢得消费者的信任和满意。春节期间，正是检验平台企业实力和诚意的重要时刻。